Diversificar produtos pode ser uma saída para aumentar vendas, conquistar novos clientes e ganhar notoriedade no mercado. Saiba mais sobre isso.
Algumas marcas apostam em um número reduzido de produtos ou serviços para construir a identidade junto ao consumidor. Este é o caso, por exemplo, do restaurante L’Entrecôte de Paris que tem no menu apenas um prato principal, o entrecôte.
Quem procura a casa de culinária francesa já sabe o que vai comer: carne, fritas e o molho especial – cuja receita, aliás, não é divulgada. Diversidade somente na cartela de entradas e sobremesas.
Por outro lado, variar nos produtos também pode ser uma técnica preciosa para a construção de valor. Popularmente conhecida como “extensão de marca” (do inglês “brand extension“) esta prática foi descrita pelo professor David Aaker, da Universidade Berkeley na Califórnia, justamente como a capacidade de criar produtos diferentes mantendo os propósitos e a essência originais.
Expandir a marca, claro, não é uma garantia de sucesso, mas pode trazer diversas vantagens. Uma linha nova de produtos, quando bem recebida pelo público, é capaz de:
- Melhorar o status da marca principal;
- Alavancar o valor de mercado do negócio geral;
- Chegar a novos clientes;
- E, como adicional, a empresa também é reconhecida por sua característica criativa e estimulante, capaz de sempre criar novidades, etc.
Exemplos de extensão de marca não faltam. Empresas como Nestlé e Unilever são comumente associadas a esta prática, oferecendo uma cartela de produtos de categorias diferentes: cereais matinais, biscoitos, iogurtes, shampoos, sabão em pó, etc.
Outros casos, bem mais peculiares, também nos mostram que é possível diversificar e chegar a outros públicos.
Além das roupas de luxo, as grifes de alta costura francesas Dior e Chanel desenvolvem óculos de sol, perfumes, acessórios e outros artigos. Em ambos os casos, os altos valores de mercado das marcas se mantêm em razão das distintas linhas de produtos.
Expandir a marca com consciência e propósito
Apesar de a extensão de marca ser uma técnica bastante utilizada, com ganhos concretos para as empresas, pesquisadores e profissionais da área de branding apontam cuidados na hora de pensar novidades e de disponibilizá-las no mercado.
É fundamental que o novo produto carregue com ele os propósitos e a essência da marca original. Caso contrário, o plano pode não ter o sucesso esperado.
No livro “Branding: a arte de construir marcas”, o empresário e especialista em branding Marcos Hiller relembra a empreitada falha da Bic no ramo de perfumes durante a década de 80. Famosa por suas canetas e isqueiros, exemplares descartáveis e de baixo custo, a empresa se aventurou na produção de fragrâncias.
“Não decolou. Pelo simples fato de um perfume não ser um item de baixo envolvimento, muito menos descartável”, pontua Hiller.
O desafio estratégico, então, é produzir um fio lógico que amarre toda a diversidade de artigos, fazendo com o que o cliente associe a novidade à marca principal e aos produtos já conhecidos. Assim, é possível expandir, conquistar clientes novos e reforçar o vínculo com os consumidores antigos de forma mais segura possível.