Diversos autores da área do marketing como Batra, Carrol, Ahuvia e Albert trabalharam na construção de um modelo para explicar o conceito de Brand Love, o amor pela marca, que é descrito através de cinco elementos:
1) Comportamentos impulsionados pela paixão, refletindo fortes desejos de uso, o investimento de recursos e a existência de uma história com a marca;
2) Integração da marca com o eu, incluindo a habilidade da marca expressar a identidade atual e desejada pelo consumidor e de transmitir significado para a vida;
3) Conexões emocionais positivas, que vão dos sentimentos positivos e incluem uma combinação do consumidor com a marca e uma ligação emocional;
4) Afeto negativo antecipado, no caso de o relacionamento acabar;
5) O relacionamento de longo prazo, que prediz o uso futuro e o comprometimento de longo prazo.
Um bom exemplo para explicar esses elementos na prática é o caso de uma das gigantes da tecnologia, a empresa chinesa Xiaomi. Mesmo quem nunca usou um smartphone da marca já deve ter ouvido falar sobre ela devido a grande quantidade de fãs apaixonados que a defendem nas redes sociais. O amor é tão grande que até motivou a criação de inúmeros memes usados para exaltar as qualidades de produtos Xiaomi, além da intenção de mostrar o quanto a marca é considerada muito melhor do que a Apple por seus fãs. Confira a seguir como podemos encaixar o caso da Xiaomi em cada um dos elementos do Brand Love:
A experiência dos consumidores
A experiência dos consumidores com os produtos Xiaomi é tão satisfatória que faz com que seu público se apaixone e alimente constantemente o desejo de comprar tudo que é lançado por ela. O fã está disposto a investir recursos tanto por motivos emocionais quanto racionais. Os smartphones da marca costumam ser reconhecidos por seu alto desempenho a custos comparativamente baixos. Esse público apaixonado aparece sempre disposto a contar suas histórias com a empresa, a falar sobre como não estavam tão satisfeitos com suas experiências anteriores com outras marcas;
Quem compra Xiaomi se sente a pessoa mais importante do mundo
Quem compra Xiaomi se sente a pessoa mais importante do mundo (acredite, tem até meme com isso). O sentimento tem a ver com a qualidade dos produtos, posicionamento no mercado e as ações desenvolvidas pela empresa. A verdade é que a empresa se esforça para impressionar. Ela vendeu 2,11 milhões de smartphones em 2015 em uma promoção que durou 24 horas, abriu 500 lojas em um único dia na Índia, além de ter anunciado que todos hardwares da marca teriam um lucro líquido máximo de 5%, querendo mostrar que leva a sério a vontade de oferecer produtos premium por preços baixos. Ações como essas fazem com que o consumidor se sinta bem em se identificar com uma marca que tem a ver com tecnologia avançada, preços justos, transparência em relação aos lucros e investimento em inovação. A ideia basicamente é a de que quem compra Xiaomi é mais inteligente, antenado e moderno;
Experiências marcantes para estimular ligação emocional
A Xiaomi criou uma árvore de Natal de 8 metros de altura com telas de celulares em dezembro de 2018. São ações criativas como essa em datas emocionais como o Natal que podem mover sentimentos positivos no público. Experiências positivamente marcantes sempre vão estimular uma ligação emocional entre o cliente e a empresa;
Um relacionamento verdadeiro
Quando o relacionamento com uma marca acaba, é claro que existe um afeto negativo. Mas o relacionamento dos fãs com a Xiaomi não acabou nem quando a empresa deixou o Brasil em 2016. Quem realmente era apaixonado pela marca passou a importar os celulares;
A lealdade a marca
Quem compra da empresa chinesa jura que não quer mais outra coisa da vida. Vemos claramente o estabelecimento de uma relação de lealdade à marca que tende a virar um comprometimento a longo prazo.