A gestão de marcas no ambiente tático é algo que pode ser delegado em parte a um gerente.
Pois se trata principalmente de gerenciar a imagem, criar campanhas publicitárias, administrar uma estratégia de distribuição, desenvolver promoções de vendas, apoiar a equipe de vendas, acertar a embalagem e outras tarefas.
Quando as marcas são consideradas ativos, a função da gestão de marcas muda radicalmente, passando do tático e reativo ao estratégico e visionário. Uma visão de marca estratégica ligada a estratégia de negócios atuais e futuras e que oferece diretrizes para ofertas e programas de marketing futuros se torna elemento obrigatório.
A gestão de marcas também se torna mais ampla, abrangendo questões como insights de mercado estratégicos, o incentivo a grandes inovações, estratégias de crescimento, estratégias de portfólio de marcas e estratégias de marcas globais.