“Amo muito tudo isso” é o conhecido slogan do McDonald’s que sintetiza o que as marcas querem causar em seu público. Aaron Ahuvia, dentre outros estudiosos de marketing, defende que o amor pelos objetos, ou nesse caso, por produtos ou pelas marcas que o produzem, pode ser explicado pelo desejo de integrar o objeto no autoconceito do consumidor. Ou seja, consumir também faz parte da formação e consolidação da identidade do cliente.
Russell W. Belk, outro importante autor da área de comportamento do consumidor, deu suporte à teoria de que os consumidores utilizam suas posses para estender, expandir e reforçar o senso que possuem de si mesmos. Em outras palavras, as pessoas consomem não apenas porque precisam satisfazer necessidades práticas do dia a dia, mas também para se afirmarem enquanto indivíduos, se diferenciarem, se destacarem e para fazer parte de um grupo de pessoas com quem possam compartilhar experiências. Isso explica o porque as pessoas compram determinados tipos de roupas para mostrar que fazem parte de uma tribo como as dos roqueiros, motoqueiros ou fãs de animes japoneses.
As redes sociais têm tido papel fundamental para a construção das identidades das marcas, sendo também o palco principal para a expressão de satisfação dos consumidores. O banco digital Nubank, por exemplo, vem se destacando pela maneira atenciosa e personalizada com a qual trata os clientes que fizeram alguma reclamação. Uma cliente relatou que seu cachorro tinha mastigado seu cartão, então a empresa enviou um mordedor para cachorros e uma carta escrita a mão junto do novo cartão solicitado. Apesar de serem simples e de baixo custo, ações como essa dão ótimos resultados para a construção de uma imagem positiva para a marca, sem falar na divulgação espontânea que os clientes agraciados com esse tipo de coisa estão dispostos a fazer.
Os esforços de gestão de marca devem ser no sentido de fazer o público perceber o alto valor que está sendo entregue em todos os momentos que compõem a experiência dele com a empresa. Seja pela qualidade dos produtos ou serviços, seja pela recompensa atrelada a eles, seja pelas necessidades de alta ordem satisfeitas, seja por apelos em muitos níveis, o objetivo vai além de apenas agradar o consumidor, o foco é gerar paixão. São maneiras de ativar mecanismos sociais e psicológicos que, mesmo depois de consumido o produto ou terminado o serviço prestado, ainda haverá a lembrança do sentimento positivo que ficou.
Um cliente impactado pelas ações planejadas por uma gestão de marca eficiente tendem a se apaixonar pela marca, o que fará com que eles virem advogados dela, defendendo-a e fazendo o famoso boca a boca, tão importante para a consolidação de um negócio de sucesso. Esse tipo de relacionamento de amor entre marca e consumidor pode ser visto como uma experiência de extrema força. E não importa o tamanho da sua empresa, buscar maneiras para despertar esse amor e a lealdade que vem com ele é sempre um bom negócio.