O mundo muda e as ações de marketing também
Nascida da união entre as centenárias Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica, a Ambev nasceu em 1999. Em mais de um século na história dessas empresas que se fundiram, ampliar o negócio e diversificar os seus produtos foram condição sine qua non para continuar no mercado agressivo de cerveja.
E , obviamente, a forma de se comunicar com seu público ao longo do tempo se modificou. De mulheres seminuas nas propagandas a líderes de comunidades religiosas. Um exemplo é a última ação da fabricante de bebidas Ambev que anunciou a monja Coen como `embaixadora da moderação ́. A novidade dividiu opiniões nas redes sociais e entre especialistas.
A Monja tem 74 anos, mais de 2,7 milhões de seguidores no Instagram e mais de 500 mil livros vendidos. Segundo a empresa, ela ajudará a cervejaria a falar sobre “limites e autoconhecimento” com mensagens que falarão de promoção da saúde e limites do corpo.
Em nota à imprensa, a Ambev afirmou que a marca e a Monja Coen possuem um “objetivo em comum”, que é o de “promover o equilíbrio e a moderação por meio do autoconhecimento, tão necessários no momento atual”. Há alguns anos a Ambev tenta falar sobre o “consumo moderado” de álcool em suas comunicações —com a criação, inclusive, de uma plataforma voltada para o tema.
Michel Alcoforado, Antropólogo.Phd, especializado em consumo e comportamento, colunista do UOL TAB e comentarista da rádio CBN, analisa a ação no seu perfil no Instagram. “Como antropólogo, com anos de experiência ajudando as marcas a se conectarem com seus consumidores, afirmo que o co-branding entre Ambev e a Monja é um golaço (…) a Monja foi hábil na construção de uma marca repleta de atributos valorizados pelos consumidores na contemporaneidade. Do outro lado, temos uma empresa de cerveja feliz com resultados financeiros, mas preocupada com o futuro de suas marcas”.
Em contrapartida, o professor de tendências do consumo da ESPM, Fabio Mariano Borges, alega que o ponto principal é o estranhamento. “O budismo ainda é envolto nessa aura sagrada, que lhe dava um tom imaculado e, quando a monja se rende ao mercado, isso se perde. Assim, a questão que paira no ar é se até a esfera do zen agora está contaminada por uma marca. E se fosse a Natura causaria o mesmo espanto?”.
Como eu já escrevi no texto sobre Branding aqui nesse blog, o objetivo é que a marca consiga se relacionar com os seus públicos com propósito e promovendo impactos positivos no mundo. Dessa forma, o Branding é o responsável por criar conexões conscientes e inconscientes que motivam o cliente a escolher uma marca, produto ou serviço. Nesse caso, particularmente, penso que a Ambev pode ser beneficiar mais do que a Monja, pois ligando seu nome a bebida alcoólica pode ocasionar um abalo na sua imagem como líder religiosa. Se vai ser positivo para ambos, só o tempo dirá. Mas uma coisa é certa, o estranhamento já causou uma grande discussão na internet, colocando a empresa e a Monja em evidência na mídia.
Sagrado e profano
O incômodo que permeia a sociedade entre o sagrado e o profano tenha , talvez, se fundamentada por questões ligadas ao álcool, alcoolismo , morte por acidente , violência contra mulher, enfim uma série de problemas que surgiram em decorrência do uso exacerbado da bebida alcóolica em geral.
Porém, vale lembrar que a cerveja já foi considerada medicinal e sagrada. Na idade média, na Europa, a bebida era produzida em casa e utilizada para necessidades nutricionais. Muitas vezes também foi usada como remédio, quando misturada a cascas, raízes, especiarias, entre eles tomilho, pimenta e ervas em geral. Ainda era consumida em festas, como bebida inebriante e refrescante, sendo, muitas vezes, uma alternativa para a água, que nem sempre era potável.
Em relação ao sagrado, é importante destacar que as primeiras iniciativas de produção em maior escala aconteceram nos mosteiros, a partir do século VI. Época que os monges irlandeses São Columbano e São Galo fundaram diversos mosteiros que tinham amplas instalações para a fabricação de cerveja. Dentre eles, os mais famosos são a Abadia de Sankt Gallen, na Suíça, e a Abadia de Bobbio, na Itália.